Τα όρια της «καθετότητας»

Δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή στις 21 Αυγούστου 2026, ως συμβολή του Αντώνη Καλούδη στο αφιέρωμα «Διάλογοι στην Κ: Η εκλογική μάχη του TikTok».

Ο Ζοράν Μαμντάνι έστησε την καμπάνια του για τη δημαρχία της Νέας Υόρκης πάνω στη γραμματική του TikTok. Δημιουργούσε σύντομα κάθετα βίντεο, με χιούμορ και άμεσο λόγο, κρατώντας σταθερά στο επίκεντρο το κόστος ζωής. Κινητοποίησε περίπου 50.000 εθελοντές, οι οποίοι χτύπησαν 1,6 εκατ. πόρτες, μετατρέποντας το online virality σε μια μεγάλη καμπάνια στο πεδίο.

Η αλλαγή αυτή συνέπεσε με μια βαθύτερη μετατόπιση στην ενημέρωση, καθώς η είδηση δεν περιμένει πλέον να την αναζητήσει το κοινό, αλλά το βρίσκει η ίδια μέσα στη ροή των social media.

Τα μέσα υιοθέτησαν reels, shorts και κάθετο βίντεο. Οι πολιτικοί ακολούθησαν, αρχικά αναζητώντας έναν πιο άμεσο δρόμο προς τις νεότερες γενιές. Μέσα στο feed (ψηφιακή ροή), όμως, άλλαξαν και οι κανόνες του παιχνιδιού. Εκεί, το πολιτικό μήνυμα ανταγωνίζεται το σύνολο της πλατφόρμας, από τους creators και τις ειδήσεις έως την ψυχαγωγία και κάθε επόμενο βίντεο που εμφανίζεται στην οθόνη.

Ανάμεσα στην αναγνωρισιμότητα και στην πραγματική ψήφο μεσολαβούν η κατανόηση, η οικειότητα, η εμπιστοσύνη, η πολιτική προτίμηση, η κινητοποίηση και τελικά η προσέλευση στην κάλπη. Η γραμματική του TikTok είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική στην αρχή αυτής της διαδρομής, κερδίζοντας γρήγορα προσοχή και αναγνωρισιμότητα.

Το δύσκολο είναι η συνέχεια. Η διεθνής ερευνητική βιβλιογραφία δείχνει ότι η πρόσθετη προεκλογική έκθεση έχει κατά μέσον όρο πολύ μικρή επίδραση στη μεταστροφή της ψήφου. Αντιθέτως, τα social media είναι αποτελεσματικότερα όταν κινητοποιούν ένα κοινό που έχει ήδη αρχίσει να ενδιαφέρεται ή να ταυτίζεται.

Γι' αυτό είναι πολύτιμα ως αφετηρία, δεν αρκούν όμως από μόνα τους για να εγγυηθούν αποτέλεσμα στην κάλπη. Για να μετατραπεί η πρώτη ψηφιακή σχέση σε εκλογική συμπεριφορά χρειάζονται πολιτική αξιοπιστία, ουσιαστικό περιεχόμενο και οργανωτική παρουσία.

Η περίπτωση του Μαμντάνι είναι ενδεικτική ακριβώς γι' αυτό. Χρησιμοποίησε το TikTok για να κερδίσει την προσοχή και στη συνέχεια μετέφερε αυτή τη δυναμική εκτός οθόνης. Το επόμενο βήμα για τους πολιτικούς είναι να μάθουν πώς να κάνουν το ίδιο. Γιατί οι εκλογές μπορεί πλέον να ξεκινούν στο feed, εξακολουθούν όμως να κερδίζονται έξω από αυτό.