Μετατρέποντας τις ιδέες σε κίνηση: Ο οδηγός του εταιρικού explainer

Οι περισσότεροι οργανισμοί αντιμετωπίζουν προκλήσεις κατανόησης. Διαθέτουν ιδέες που αξίζει να μοιραστούν — στρατηγικές, προϊόντα, διαδικασίες, αξίες — αλλά δυσκολεύονται να τις μεταφέρουν από το μυαλό εκείνων που τις κατανοούν στο μυαλό εκείνων που πρέπει να τις κατανοήσουν. Το χάσμα ανάμεσα στη γνώση και την επικοινωνία είναι μία από τις πιο κρίσιμες αδυναμίες της σύγχρονης επιχείρησης, και σχεδόν ποτέ δεν λύνεται με την παραγωγή περισσότερου κειμένου. Λύνεται με την παραγωγή καλύτερων ιστοριών — και όλο και περισσότερο, με το να βάζουμε αυτές τις ιστορίες σε κίνηση.

Το εταιρικό explainer video έχει αναδειχθεί σε ένα από τα πιο αξιόπιστα εργαλεία για να κλείσει αυτό το χάσμα. Δεν είναι τάση. Είναι απάντηση σε κάτι θεμελιώδες για τον τρόπο με τον οποίο ο άνθρωπος επεξεργάζεται πληροφορίες — και οι οργανισμοί που το κατανοούν αποκτούν μετρήσιμο πλεονέκτημα έναντι εκείνων που δεν το κατανοούν.

Το γνωστικό επιχείρημα υπέρ της οπτικής εξήγησης

Πριν μιλήσουμε για στρατηγική, αξίζει να καταλάβουμε γιατί τα explainer videos λειτουργούν σε επίπεδο γνωστικής επεξεργασίας. Η απάντηση βρίσκεται σε αυτό που οι ερευνητές ονομάζουν θεωρία διπλής κωδικοποίησης (dual coding theory), που διατύπωσε πρώτος ο Allan Paivio το 1971. Το κεντρικό του επιχείρημα ήταν ότι ο ανθρώπινος νους επεξεργάζεται τη λεκτική και την οπτική πληροφορία μέσα από δύο ξεχωριστά αλλά διασυνδεδεμένα συστήματα, και ότι όταν τα δύο συστήματα ενεργοποιούνται ταυτόχρονα, η μάθηση και η συγκράτηση της πληροφορίας ενισχύονται σημαντικά (Paivio, 1991).

Δεν πρόκειται απλώς για ζήτημα προτίμησης ή μαθησιακού στυλ. Αντανακλά την ίδια την αρχιτεκτονική του εγκεφάλου. Η οπτική πληροφορία επεξεργάζεται από τον εγκέφαλο περίπου 60.000 φορές ταχύτερα από το κείμενο, ενώ σημαντικό μέρος του φλοιού είναι αφιερωμένο στην οπτική επεξεργασία (Medina, 2008). Όταν ένας οργανισμός επικοινωνεί μόνο με κείμενο, ενεργοποιεί ένα μόνο γνωστικό κανάλι. Όταν επικοινωνεί μέσα από ένα καλοφτιαγμένο explainer video — συνδυάζοντας αφήγηση, εικόνα, κίνηση και δομή — ενεργοποιεί και τα δύο. Το αποτέλεσμα: βαθύτερη εγγραφή, ταχύτερη κατανόηση, πιο ανθεκτική μνήμη.

Ο Richard Mayer, του οποίου η θεωρία πολυμεσικής μάθησης βασίζεται και επεκτείνει το έργο του Paivio, διεξήγαγε πάνω από δύο δεκαετίες πειραματικής έρευνας αποδεικνύοντας ότι οι άνθρωποι μαθαίνουν αποτελεσματικότερα από λέξεις και εικόνες μαζί παρά από λέξεις μόνο (Mayer, 2009). Οι αρχές του — συνοχή, σήμανση, μη πλεονασμός, χωρική και χρονική εγγύτητα — διαβάζονται σχεδόν σαν παραγγελία παραγωγής για ένα καλό explainer video: μείνε εστιασμένος, ανάδειξε ό,τι μετράει, ευθυγράμμισε ήχο και εικόνα, απόφυγε τον θόρυβο.

Η πολυπλοκότητα δεν είναι εχθρός της σαφήνειας

Υπάρχει μια επίμονη παραδοχή στην εταιρική επικοινωνία ότι η πολυπλοκότητα και η σαφήνεια βρίσκονται σε ένταση — ότι όσο πιο σύνθετη η ιδέα, τόσο πιο δύσκολο να επικοινωνηθεί σωστά. Η παραδοχή αυτή είναι σχεδόν πάντα λανθασμένη. Εχθρός της σαφήνειας δεν είναι η πολυπλοκότητα. Είναι η αφαίρεση.

Η πρόκληση για τους περισσότερους οργανισμούς δεν είναι ότι οι ιδέες τους είναι πολύ σύνθετες για να εξηγηθούν. Είναι ότι οι ιδέες τους υπάρχουν σε ένα επίπεδο αφαίρεσης που τις καθιστά δύσκολο να οπτικοποιηθούν — και άρα δύσκολο να εσωτερικευθούν. Μια νέα εταιρική πλατφόρμα λογισμικού. Ένα αναθεωρημένο ρυθμιστικό πλαίσιο. Ένα πρόγραμμα διαχείρισης αλλαγής. Ένα χρηματοοικονομικό προϊόν. Τίποτα από αυτά δεν είναι εγγενώς ακατανόητο. Γίνονται κατανοητά τη στιγμή που αποκτούν συγκεκριμένη μορφή — τη στιγμή που το κοινό μπορεί να δει τι κάνει η ιδέα, όχι απλώς τι είναι.

Αυτή είναι η βασική λειτουργία του explainer video: να κάνει το αφηρημένο ορατό. Το animation επιτρέπει την απεικόνιση διαδικασιών χωρίς φυσική μορφή — ροές δεδομένων, δέντρα αποφάσεων, ενοποιήσεις συστημάτων, εταιρικές αξίες — δίνοντάς τους σχήμα, αλληλουχία και κίνηση. Το live action γειώνει τις έννοιες σε αναγνωρίσιμη ανθρώπινη εμπειρία. Τα motion graphics κάνουν τις σχέσεις ανάμεσα στις ιδέες χωρικά σαφείς. Κάθε φορμά κάνει κάτι που η γλώσσα μόνη της δεν μπορεί: αφήνει το κοινό να δει την ιδέα να λειτουργεί.

Ο Jerome Bruner, ο γνωστικός ψυχολόγος του οποίου το έργο για την αφήγηση και τη μάθηση διαμόρφωσε δεκαετίες εκπαιδευτικής θεωρίας, υποστήριξε ότι ο άνθρωπος έχει δύο θεμελιώδεις τρόπους σκέψης: τον λογικο-επιστημονικό, που αναζητά τυπικά επιχειρήματα και αποδείξεις, και τον αφηγηματικό, που αναζητά ιστορία και νόημα (Bruner, 1986). Η εταιρική επικοινωνία καταφεύγει σχεδόν πάντα στον πρώτο. Τα explainer videos, στην καλύτερή τους εκδοχή, ενεργοποιούν τον δεύτερο — και έτσι φτάνουν σε κοινά που η τυπική τεκμηρίωση δεν θα άγγιζε ποτέ.

Η δομή ενός αποτελεσματικού explainer

Το να καταλαβαίνεις γιατί λειτουργούν τα explainer videos είναι ένα πράγμα. Το να ξέρεις πώς να φτιάξεις ένα που όντως λειτουργεί είναι άλλο. Τα πιο αποτελεσματικά εταιρικά explainers μοιράζονται μια αναγνωρίσιμη αρχιτεκτονική, που αντιστοιχεί σε αυτό που οι θεωρητικοί της αφήγησης ονομάζουν τόξο προβλήματος–λύσης–μετασχηματισμού.

Το βίντεο ξεκινά θέτοντας το πρόβλημα — όχι το πρόβλημα του οργανισμού, αλλά το πρόβλημα του κοινού. Η διάκριση είναι κρίσιμη. Το κοινό δεν ενδιαφέρεται για την ανάγκη μιας εταιρείας να επικοινωνήσει· ενδιαφέρεται για τη δική του σύγχυση, απογοήτευση ή ανικανοποίητη ανάγκη. Ένα explainer που ανοίγει κατονομάζοντας αυτή την εμπειρία κερδίζει άμεση προσοχή, γιατί σηματοδοτεί ότι αυτό που ακολουθεί είναι σχετικό.

Το μεσαίο τμήμα εισάγει τον μηχανισμό: να πώς λειτουργεί, να τι αλλάζει, να η διαδικασία, το προϊόν, η απόφαση, η ιδέα. Εδώ η οπτική εξήγηση κάνει την πιο σημαντική της δουλειά. Η αφήγηση κουβαλά τη λογική· το animation ή η εικόνα κουβαλά την κατανόηση. Μαζί μεταφέρουν το κοινό από τη σύγχυση στην κατανόηση.

Το τελικό τμήμα ολοκληρώνει τον μετασχηματισμό δείχνοντας τι είναι πλέον εφικτό — τι μπορεί το κοινό να κάνει, να αποφασίσει ή να νιώσει διαφορετικά. Τα καλύτερα explainers δεν κλείνουν με call to action με τη συμβατική έννοια του μάρκετινγκ. Κλείνουν με μια αίσθηση άφιξης: το κοινό κατανοεί πλέον κάτι που πριν δεν κατανοούσε, και αυτή η κατανόηση είναι από μόνη της κινητοποιητική.

Η έρευνα στην πειστική επικοινωνία υποστηρίζει σταθερά αυτή τη δομή. Το μοντέλο πιθανότητας επεξεργασίας των Petty και Cacioppo (1986) εντοπίζει δύο δρόμους προς την αλλαγή στάσης: τον κεντρικό, που εξαρτάται από την προσεκτική εξέταση επιχειρημάτων, και τον περιφερειακό, που εξαρτάται από συναισθηματικά ερεθίσματα και συνειρμούς. Ένα explainer video που συνδυάζει καθαρή λογική με συναρπαστικά οπτικά στοιχεία και συναισθηματικά εύστοχη αφήγηση ενεργοποιεί και τους δύο δρόμους ταυτόχρονα, μεγιστοποιώντας την πειστική επίδραση σε διαφορετικούς τύπους κοινού.

Το στρατηγικό επιχείρημα

Υπάρχει και ένα ευρύτερο επιχείρημα για το γιατί το explainer video δεν είναι απλώς εργαλείο επικοινωνίας αλλά στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο. Σε ένα περιβάλλον όπου η προσέλκυση ταλέντου, η εμπιστοσύνη των πελατών, η εμπιστοσύνη των επενδυτών και η κανονιστική συμμόρφωση εξαρτώνται όλες από την ικανότητα να επικοινωνείς σύνθετες ιδέες με σαφήνεια και αξιοπιστία, ο οργανισμός που επικοινωνεί καλά έχει δομικό πλεονέκτημα έναντι εκείνου που δεν το κάνει.

Το θεμελιώδες έργο των Covello και Allen (1988) για την επικοινωνία κινδύνου κατέδειξε ότι η σαφήνεια, η συνέπεια και η αξιοπιστία είναι οι τρεις πυλώνες της αποτελεσματικής θεσμικής επικοινωνίας σε συνθήκες αβεβαιότητας. Καθένας από αυτούς τους πυλώνες ενισχύεται από ένα καλοφτιαγμένο explainer video: η σαφήνεια μέσα από την οπτική απλοποίηση, η συνέπεια μέσα από ένα επαναλήψιμο φορμά που μπορεί να αξιοποιηθεί σε διαφορετικά κοινά και πλαίσια, η αξιοπιστία μέσα από το έμμεσο μήνυμα ότι ο οργανισμός έχει επενδύσει στο να γίνεται κατανοητός.

Οι οργανισμοί που έχουν υιοθετήσει πιο αποτελεσματικά το explainer video ως στρατηγικό εργαλείο επικοινωνίας — από εταιρείες τεχνολογίας που εξηγούν αρχιτεκτονική προϊόντων, μέχρι παρόχους υγείας που απλοποιούν κλινικές διαδρομές και χρηματοοικονομικούς οργανισμούς που απομυθοποιούν επενδυτικά προϊόντα — μοιράζονται μια κοινή διαπίστωση: στόχος δεν είναι να εντυπωσιάσεις το κοινό με τη σοφιστικέ φύση της ιδέας. Στόχος είναι να μεταφέρεις την ιδέα από το ένα μυαλό στο άλλο, ακέραιη και αξιοποιήσιμη.

Αυτή η μεταφορά είναι όλο το παιχνίδι. Και η κίνηση, όπως αποδεικνύεται, είναι ένα από τα ισχυρότερα οχήματα που διαθέτουμε για να την πετύχουμε.

Βιβλιογραφία

Bruner, J. (1986) Actual Minds, Possible Worlds. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Covello, V.T. and Allen, F. (1988) Seven Cardinal Rules of Risk Communication. Washington, DC: US Environmental Protection Agency.

Kirkpatrick, D.L. and Kirkpatrick, J.D. (2006) Evaluating Training Programs: The Four Levels. 3rd edn. San Francisco: Berrett-Koehler.

Mayer, R.E. (2009) Multimedia Learning. 2nd edn. Cambridge: Cambridge University Press.

Medina, J. (2008) Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School. Seattle: Pear Press.

Paivio, A. (1991) 'Dual coding theory: Retrospect and current status', Canadian Journal of Psychology, 45(3), pp. 255–287.

Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.