Φώτα, κάμερα, καμπάνια: Η νέα δύναμη του βίντεο στην πολιτική επικοινωνία

Στις ελληνικές βουλευτικές εκλογές του 2023, δεν ήταν μια φλογερή ομιλία ούτε ένα εκτενές πρόγραμμα που έκλεψε τις εντυπώσεις — ήταν ένα βίντεο 15 δευτερολέπτων στο TikTok. Καθώς ο Πρωθυπουργός απηύθυνε παιχνιδιάρικα στους ψηφοφόρους μέσω ενός viral βίντεο, ένα γίνεται σαφές: η πολιτική επικοινωνία σήμερα αφορά τόσο το visual storytelling όσο και την πολιτική προταση. Από τα Facebook livestreams μέχρι τα Instagram reels και τα TikTok trends, το audiovisual περιεχόμενο μετακινήθηκε στην καρδιά των καμπανιών, αναδιαμορφώνοντας τον τρόπο που οι ηγέτες συνδέονται με το κοινό.

Η οπτική στροφή στο πολιτικό μήνυμα

Μέχρι πρόσφατα, οι καμπάνιες περιστρέφονταν γύρω από δελτία τύπου, τηλεοπτικές διαφημίσεις και αναρτήσεις πλούσιες σε κείμενο. Σήμερα ζούμε σε αυτό που οι μελετητές ονομάζουν attention economy, όπου η προσοχή είναι σπάνια και φεύγει. Για να ξεχωρίσουν μέσα στον θόρυβο, οι στρατηγοί έχουν στραφεί σε σύντομα, κοφτερά βίντεο και εντυπωσιακά visuals που τραβούν αμέσως το βλέμμα. Η μετατόπιση αυτή μείωσε τον σχετικό ρόλο του κειμένου online (Wittenberg et al., 2021).

Αναρτήσεις με εικόνα ή βίντεο ξεπερνούν σταθερά αυτές μόνο με κείμενο. Μελέτη marketing έδειξε ότι τα visuals ενισχύουν σημαντικά τις αλληλεπιδράσεις (Li & Xie, 2020). Ακόμη κι αν το πειστικό πλεονέκτημα του βίντεο έναντι του κειμένου είναι μέτριο σε ελεγχόμενα πειράματα (Wittenberg et al., 2021), στην πράξη η ικανότητα του να πυροδοτεί συναίσθημα και να μεταφέρει προσωπικότητα το καθιστά αναντικατάστατο.

Ελλάδα 2023: Μια καμπάνια που έγινε ψηφιακή

Πρόσφατη peer-reviewed μελέτη για τις εθνικές εκλογές του 2023 ανέλυσε 1.222 αναρτήσεις στα social media των αρχηγών της Νέας Δημοκρατίας, του ΣΥΡΙΖΑ και του ΠΑΣΟΚ-ΚΙΝΑΛ στα Facebook, Instagram, Twitter/X και TikTok (Papathanassopoulos et al., 2025). Τα ευρήματα αποτυπώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι πολιτικοί ορχηστρώνουν σήμερα την επικοινωνία τους:

• Το Twitter οδήγησε. Τόσο ο Πρωθυπουργός όσο και ο αρχηγός της αντιπολίτευσης στηρίχτηκαν περισσότερο στο Twitter για αμεσο μήνυμα, ενώ ο αρχηγός του ΠΑΣΟΚ προτίμησε το Facebook (Vergeer & Hermans, 2013).

• Το TikTok μπήκε στην καμπάνια. Ο Μητσοτάκης έγινε ο πρώτος ελληνας πολιτικός που καμπανιάρισε συστηματικά στο TikTok, συνδυάζοντας πολιτικό μήνυμα με χιούμορ και ανεπιτήδευτο ύφος. Η προσέγγισή τους κέρδισε μάλιστα διαφημιστικό βραβείο. Όπως σημειώνουν οι Cervi et al. (2023), το TikTok είναι πλέον το μέτωπο του πολιτικού politainment.

• Το Instagram ανθρωποποίησε τους υποψήφιους. Πάνω από το 60% των αναρτήσεων αφορούσε στάσεις καμπάνιας, ενώ σχεδόν το ένα τέταρτο ανέδεικνυε αλληλεπιδράσεις με πολίτες. Η προσωποποίηση αυτή ευθυγραμμίζεται με την παρατήρηση του Larsson (2021) ότι το Instagram έγινε κεντρικό για προβολή οικείας εικόνας.

• Το βίντεο επισκίασε τις φωτογραφίες. Σε δύο από τις τρεις καμπάνιες, τα video posts ξεπέρασαν κατά πολύ τις στατικές εικόνες. Όπως παρατηρούν οι Papathanassopoulos et al. (2025), οι πολιτικοί αξιοποιούν ολοένα περισσότερο τη «σημειωτική δύναμη της κινούμενης εικόνας».

Μαζί, τα ευρήματα αναδεικνύουν μια προεκλογική περίοδο στην οποία το multimedia περιεχόμενο κυριάρχησε. Facebook και Twitter ήταν τα εργαλεία καθημερινότητας, το Instagram προσωποποίησε το μήνυμα, και το TikTok έδειξε το μέλλον. Σε όλα, τα visuals — και ιδίως το βίντεο — ήταν κεντρικά.

Συναίσθημα, virality και εμπλοκή ψηφοφόρων

Η μελέτη έδειξε επίσης τι οδηγεί τις αντιδράσεις online. Αναρτήσεις που επιτίθενται σε αντιπάλους ή χρησιμοποιούν συναισθηματικά φορτισμένη ρητορική παρηγαγαν την υψηλότερη εμπλοκή, αντικατοπτρίζοντας την έρευνα που δείχνει τη ηθική αγανάκτηση και τη σύγκρουση ως επιταχυντές στα social media (Blassnig et al., 2021). Ταυτόχρονα, το προσωποποιημένο και διαδραστικό περιεχόμενο αποδείχτηκε ισχυρό: αναρτήσεις όπου οι ηγέτες εξέφραζαν προσωπικές απόψεις ή ανταποκρίνονταν άμεσα σε πολίτες τραβούσαν σημαντικά περισσότερη αλληλεπίδραση (Papathanassopoulos et al., 2025).

Σημαντικά, τα visuals ενίσχυσαν τα αποτελέσματα αυτά. Ένα Facebook video υποψηφίου που αντικρούει αντίπαλο τραβούσε πολλές περισσότερες αντιδράσεις από το ίδιο επιχείρημα σε μορφή κειμένου. Όπως υποστηρίζει ο Lilleker (2019), η οπτική πολιτική επικοινωνία αξιοποιεί συναίσθημα και ψυχολογία με τρόπους που σπάνια μπορεί το κείμενο. Η στρατηγική, πάντα, μετράει: οι υπερβολικά σκληρές επιθέσεις δεν απέδιδαν πάντα καλύτερα (Hansson et al., 2023).

Επίλογος: Αφήγηση στην εποχή του βίντεο

Από το viral TikTok clip μέχρι το Instagram photo-op, είναι σαφές ότι το audiovisual περιεχόμενο βρίσκεται στον πυρήνα της πολιτικής επικοινωνίας. Το βίντεο, ειδικότερα, αιχμαλωτίζει την προσοχή, μεταφέρει προσωπικότητα και ταξιδεύει γρήγορα μεταξύ πλατφορμών. Η ελληνική περίπτωση δείχνει ότι οι ηγέτες που κυριάρχησαν την αλληλεπίδραση περιεχομένου και φορμά — προσωπικά, συναισθηματικά μηνύματα στο σωστό μέσο — συγκομίδισαν τα οφέλη.

Για κάθε καμπανιάρχη, το μάθημα είναι απλό: στην εποχή της υπερπληροφόρησης, τα μηνύματα πρέπει να είναι οπτικά ελκυστικά και προσαρμοσμένα στην κάθε πλατφόρμα, αλλιώς κινδυνεύουν να αγνοηθούν.

Στην Celyphos έχουμε δει από πρώτο χέρι πόσο ισχυρό μπορεί να είναι ένα καλοφτιαγμένο βίντεο για την ενίσχυση μιας καμπάνιας. Το σύγχρονο κοινό περιμένει να δει και να νιώσει ένα μήνυμα, όχι μόνο να το διαβάσει. Αυτοί που αγκαλιάζουν το νέο audiovisual playbook έχουν πολύ περισσότερες πιθανότητες να κερδίσουν καρδιές, μυαλά — και ψήφους.

Βιβλιογραφία

Blassnig, S., Udris, L., Staender, A., & Vogler, D. (2021). Popularity on Facebook during election campaigns. International Journal of Communication, 15, 1–21.

Cervi, L., Tejedor, S., & Blesa, F. G. (2023). TikTok and political communication. Media and Communication, 11(2), 203–217.

Hansson, S., Fuoli, M., & Page, R. (2023). Strategies of blaming on social media. Communication Research, 51(5), 467–495.

Larsson, A. O. (2021). The rise of Instagram as a tool for political communication. New Media & Society, 25(10), 2744–2762.

Li, Y., & Xie, Y. (2020). Is a picture worth a thousand words? Journal of Marketing Research, 57(1), 1–19.

Lilleker, D. G. (2019). The power of visual political communication. Palgrave Macmillan.

Papathanassopoulos, S., Karadimitriou, A., Souliotis, D., & Rousopoulos, V. (2025). Social media campaigning in Greece. Journalism and Media, 6(3), Article 142.

Vergeer, M., & Hermans, L. (2013). Campaigning on Twitter. Journal of Computer-Mediated Communication, 18(4), 399–419.

Wittenberg, C., Tappin, B. M., Berinsky, A. J., & Rand, D. G. (2021). The (minimal) persuasive advantage of political video over text. PNAS, 118(47), e2114388118.